Disrupcija – tai vienas madingiausių verslo žodžių. Girdime jį visur: pristatymuose, investuotojų ataskaitose, naujienų antraštėse. Kiekviena įmonė nori būti „disruptorė“. Kiekviena inovacija pristatoma kaip „žaidimo keitėja“.
Bet ar tikrai?
Tiesą sakant, ši sąvoka taip nuvalkiota, kad daug vadovų ir verslininkų net nesusimąsto, ką ji iš tikrųjų reiškia. Jie mano, kad užtenka sukurti naują technologiją ar patobulinti funkciją – ir jau esi disruptyvus. Tačiau tai klaida, dėl kurios sudeginami milijonai inovacijų biudžetų, paleidžiami produktai, kurių niekam nereikia, ir įkuriamos įmonės, kurios tiesiog padaro konkurenciją sunkesnę be jokio struktūrinio pokyčio rinkoje.
Tikroji disrupcija – tai ne šiaip „geresnis“ produktas. Tai ne madingesnis dizainas ar sudėtingesnė technologija. Tikra disrupcija keičia rinkos taisykles, nes siūlo sprendimą, kuris yra paprastesnis, pigesnis ir prieinamesnis tiems klientams, kuriuos visi kiti ignoravo. Ji pritraukia naujus vartotojus arba nepatenkintus senus, siūlydama jiems vertę, kurios lyderiai net nebando duoti.
Šiame straipsnyje nuimsime „disrupcijos“ žodžio blizgesį ir pažvelgsime į jo esmę. Aptarsime:
- kodėl technologinis proveržis dar nėra disrupcija;
- kaip atpažinti tikrus disrupcijos požymius;
- ką reiškia pradėti nuo kliento darbo („job to be done“);
- kodėl tai procesas, o ne vienkartinis fejerverkas;
- kaip strateguoti, jei nori būti tuo, kuris pakeičia rinką.
Jei nori ne tik kalbėti apie disrupciją, o ją daryti, šis straipsnis yra tau.
1. Kodėl „disrupcija“ tapo madingu žodžiu (ir ką tai suklaidina)
„Disrupcija“ šiandien – vienas mėgstamiausių verslo pasaulio žodžių. Visi nori juo pasipuošti. Investuotojams tai skamba kaip pažadas apie didžiules grąžas. Rinkodaros skyrius mielai priklijuoja etiketę „disruptive“ ant bet kokio produkto, net jei jis tėra dar vienas brangesnis sprendimas tiems patiems seniems klientams.
Problema ta, kad taip naudojama disrupcijos sąvoka praranda prasmę. Vietoj aiškaus strateginio mąstymo matome gražų, bet tuščią žodžių žaidimą. Kai verslas sako „mes būsime disruptyvūs“, dažnai tai reiškia tiesiog „norime būti inovatyvūs“, be supratimo, ką tiksliai keisime rinkoje.
Kodėl taip nutinka?
- Nes tai lengva parduoti. Investuotojai mėgsta drąsius pažadus, kurie skamba revoliucingai.
- Nes tai madinga. Visi nori būti „Uber of X“, net jei jų modelis visai kitoks.
- Nes vadovai nori atrodyti progresyvūs, net jei nežino, kas iš tiesų sudaro rinkos struktūrą.
Bet tikroji rizika – strateginė. Jei įmonė nesupranta skirtumo tarp tikros disrupcijos ir paprasto produkto patobulinimo, ji gali:
- mesti milžiniškus pinigus į technologiją, kuri tiesiog sustiprins konkurenciją tame pačiame segmente.
- ignoruoti realiai nepatenkintus klientus ar naujas rinkas, kurias galėtų užkariauti.
- prarasti laiką ir resursus, kuriuos būtų galima nukreipti į tikrą, reikalingą pokytį.
Pagalvok apie savo verslą:
Ar jūs naudojate žodį „disrupcija“ kaip madingą etiketę – ar kaip aiškų strateginį tikslą?
Ar iš tiesų suprantate, kam ir kodėl jūsų sprendimas reikalingas?
Reikia būti sąžiningiems: disrupcija nėra tik komunikacijos triukas. Tai – rinkos taisyklių keitimas, nukreiptas į naujus ar nepatenkintus klientus. Ir kad tai padarytum, pirmiausia turi nustoti meluoti sau apie tai, ką iš tiesų darai. Uber dažnai pristatomas kaip disruptyvus pavyzdys, bet ar jis tikrai pakeitė rinkos struktūrą? Ar tiesiog padarė taksi paslaugą brangesnę ir patogesnę tam pačiam (ar net turtingesniam) klientui?
2. Klasikinė disrupcijos teorija: kas iš tikro laikoma „disruptive“?
Kad suprastume, apie ką iš tikrųjų kalbame, verta grįžti prie Clayton Christensen disrupcijos teorijos ištakų. Būtent jis populiarino šį terminą, bet kartu ir davė jam aiškų apibrėžimą – kurį šiandien daugelis patogiai pamiršta.
Tikra disrupcija – tai ne tiesiog pažangesnis ar labiau išpuoselėtas produktas. Tai pasiūlymas, kuris keičia rinką, nes yra paprastesnis, pigesnis, lengviau pasiekiamas, yra skirtas klientams, kuriuos dominuojantys žaidėjai ignoruoja, atveria naują segmentą arba patenkina nepatenkintus poreikius.
Christensen išskyrė du pagrindinius disrupcijos kelius:
- Low-end disrupcija – kai tu siūlai pigesnį, paprastesnį sprendimą esamiems klientams, kurie nenori mokėti už perteklines funkcijas.
- Naujos rinkos disrupcija – kai tu pasiūlai sprendimą klientams, kurie anksčiau visai neturėjo jokio pasirinkimo.
Kodėl tai svarbu?
Nes dažniausiai rinkos lyderiai neapgina šių segmentų – jie koncentruojasi į pelningesnius, reiklesnius klientus. Taip atsiranda spraga, kurią naujokas gali išnaudoti.
Pavyzdžiai:
- Pietryčių Azijos moto-taksi platformos. Vietoj brangių automobilių taksi jos pasiūlė prieinamą būdą važiuoti žmonėms, kurie anksčiau net negalėjo sau to leisti. Tai ne patobulinimas premium klientui – tai visiškai naujas segmentas.
- IKEA. Baldai dažnai buvo brangūs, su profesionaliu pristatymu ir surinkimu. IKEA supaprastino dizainą, sumažino kainas, perkėlė surinkimo darbą klientui – ir padarė baldus prieinamus masinei rinkai. Tai ne premium patobulinimas – tai visiškai naujas, didžiulis segmentas.
- Southwest Airlines. Tradicinės oro linijos siūlė „full service“ su maistu, lagaminais, grąžinimais. Southwest Airlines ir kiti žemų kaštų vežėjai pašalino viską, kas nebūtina, sumažino kainas ir atvėrė skrydžių galimybę žmonėms, kurie anksčiau rinkdavosi autobusus ar net visai nekeliaudavo. Disrupcija įvyko, nes jie aptarnavo naują ar ignoruotą rinką.
- M-Pesa (Kenija, Tanzanija). Bankai ilgai ignoravo žmones, neturinčius sąskaitų. M-Pesa pasiūlė mobilų pinigų pervedimą be banko. Tai ne šiaip geresnė banko aplikacija – tai būdas turėti finansines paslaugas net neturint banko sąskaitos.
- Xiaomi. Pasiūlė „pakankamai gerus“ išmaniuosius telefonus už ženkliai mažesnę kainą nei premium konkurentai. Orientavosi į klientus, kurie negalėjo įpirkti iPhone ar Samsung flagmanų. Ne šiaip kopijavo funkcijas, bet nukreipė dėmesį į kainos/vertės santykį masinėje rinkoje.
- Dollar Shave Club. Skustuvai buvo brangūs, premium, parduodami su daugybe „revoliucinių“ peiliukų technologijų. Dollar Shave Club supaprastino modelį: pakankamai geri skustuvai tiesiai į namus už mažą kainą. Aptarnavo vartotojus, pavargusius permokėti už „perdėtą inovaciją“.
Disrupcija ne konkuruoja dėl tų pačių klientų, siūlydama jiems dar daugiau funkcijų. Ji pritraukia tuos, kuriuos kiti paliko nuošalyje.
„Pagalvok apie savo klientus. Kurie jų permoka už perteklines funkcijas? Kurie apskritai neturi gero pasirinkimo? Tai gali būti tavo proga.“
2. Technologinis proveržis ≠ disrupcija
Vienas didžiausių nesusipratimų šiandien – tikėjimas, kad bet kokia nauja technologija savaime yra disrupcija. Verslo planuose skamba žodžiai „AI“, „blockchain“, „elektriniai“, „automatizuoti“ – ir visa tai pristatoma kaip neišvengiama revoliucija.
Bet sustokime: technologinis proveržis dar nereiškia disrupcijos:
Jei tavo inovacija skirta tiems patiems reikliausiems klientams, kurie jau gerai aptarnaujami – tai nėra disrupcija.
Jei ji tik padidina kainą ar sudėtingumą – ji netgi gali sustabdyti disrupciją, stiprindama lyderių pozicijas.
Kodėl taip nutinka?
Nes daugybė įmonių užstringa galvodamos apie funkcijų lenktynes. Joms atrodo, kad laimės tas, kuris pasiūlys daugiau ir sudėtingiau. Bet disrupcija dažniausiai laimi būtent priešingai: siūlydama mažiau, bet tai, ko tikrai reikia.
Pavyzdžiui, brangūs elektriniai automobiliai. Tesla pradėjo nuo premium segmento, nes ten buvo paklausa ir marža. Tai – svarbi inovacija, bet ne disrupcija pagal klasiką. Kas bus tikra disrupcija? Prieinami, masiniai elektriniai modeliai, kurie leis mažiau uždirbantiems žmonėms keisti senus automobilius.
Technologija tik suteikia įrankius. Disrupcija – tai strategija, kuri nukreipia tą technologiją taip, kad pasikeistų visa rinkos struktūra.
„Pagalvok – ar tavo komanda daugiau laiko praleidžia kurdama funkcijas, ar galvodama, kaip supaprastinti gyvenimą klientams?“
Disrupcija neįvyksta vien dėl naujos technologijos. Ji įvyksta tada, kai technologija naudojama kitaip – kad padarytų produktą pigesnį, paprastesnį, prieinamesnį tiems, kurie buvo palikti nuošalyje.
4. Jobs-to-be-done: tikros disrupcijos pradžia
Tikra disrupcija neprasideda nuo technologijos. Ji prasideda nuo labai paprasto, bet gilaus klausimo:
„Kokį darbą klientas nori atlikti?“
Tai garsioji Jobs-to-be-done (JTBD) koncepcija. Ji verčia nusiimti technologijos akinukus ir žiūrėti ne į funkcijų sąrašą, o į kliento gyvenimą.
Kokį darbą klientas nori atlikti?
Kaip jis bando tai daryti dabar?
Ką jam reikia supaprastinti, atpiginti ar padaryti prieinamą?
Kodėl tai kritiška?
Dauguma įmonių įstringa galvodamos apie produktą. Apie ką mes galime padaryti. Bet sėkmingi disrupciniai verslai pradeda nuo kliento darbo – ir kuria sprendimą būtent tam darbui atlikti paprasčiau ir pigiau.
Klasikinė disrupcijos strategija:
Ieškai klientų, kurie permoka už funkcijas, kurių jiems nereikia.
Arba tų, kurie apskritai negali naudotis dabartiniais sprendimais.
Sukuri „pakankamai gerą“ sprendimą – pigesnį, paprastesnį, labiau prieinamą.
Pavyzdžiai
IKEA
- Kliento darbas: „Aš noriu baldų savo namams.“
- Tradicinis sprendimas: brangūs, su profesionaliu surinkimu.
- IKEA sprendimas: paprasti, plokšti paketai, savarankiškas surinkimas – už prieinamą kainą.
Southwest Airlines
- Kliento darbas: „Aš noriu nuskristi iš taško A į tašką B pigiai.“
- Tradicinės oro linijos: brangios, pilnos paslaugos.
- Žemų kaštų modelis: išmetė viską, kas nebūtina, kad sumažintų kainą.
M-Pesa
- Kliento darbas: „Aš noriu saugiai pervesti pinigus.“
- Tradicinis sprendimas: banko sąskaita (kurios daug kas net neturi).
- M-Pesa: paprastas mobilus pervedimas be banko.
„Paklausk savo klientų – ką jie realiai bando pasiekti? Ne ką jie perka, o kokį darbą jie nori atlikti ir kokį patenkinti poreikį.“
Disrupcija prasideda ne nuo klausimo „ką mes galime padaryti?“, o nuo klausimo „ką klientas bando padaryti ir kaip jam galime padėti tai padaryti geriau, pigiau ir paprasčiau?“
5. Disrupcija kaip procesas, o ne vienkartinis įvykis
Vienas dažniausių mitų apie disrupciją – įsivaizdavimas, kad tai staigus sprogimas: atsiranda naujas produktas, visi klientai plūsta, ir sena tvarka sugriūva per naktį.
Realybė visai kitokia.
Tikra disrupcija – tai procesas, kuris prasideda mažai pastebimu sprendimu mažiau reikliems klientams. Tai kelias, kuriame naujokai pamažu tobulina savo pasiūlymą, kol pasiekia masinę rinką ir tampa realiu konkurentu senbuviams.
Kaip tai veikia?
Pradžia nuo nepatenkintų ar mažiau pelningų segmentų
- Lyderiai šiuos segmentus ignoruoja, nes „ten nėra pinigų“.
- Disruptorius pradeda būtent ten – kur konkurencija mažiausia.
Tobulinimas ir masto augimas
- Laikui bėgant, produktas tampa vis geresnis.
- Augant apimtims, kaštai mažėja, o kokybė didėja.
Perėjimas prie labiau reiklių klientų
- Kai produktas tampa pakankamai geras ir pakankamai pigus, jis ima patikti ir pagrindinei rinkai.
- Tada prasideda tikroji rinkos transformacija.
Pavyzdžiai
Japonijos automobilių gamintojai JAV rinkoje (Toyota, Honda)
- Iš pradžių siūlė mažus, pigius automobilius, kuriuos tradiciniai gamintojai niekino.
- Vėliau kokybė išaugo – ir jie užkariavo masinę rinką.
Aldi ir Lidl
- Pradėjo kaip diskontinės parduotuvės, skirtos kainai jautriems pirkėjams.
- Dabar traukia ir viduriniosios klasės pirkėjus dėl geros kokybės už mažesnę kainą.
Kodėl dauguma didelių įmonių vengia šito kelio?
- Pradžioje pelningumas mažas.
- Augimo tempai lėti, kol mastelis nepasiekia kritinės ribos.
- Reikia kantrybės ir gebėjimo toleruoti mažus maržos procentus.
Todėl senbuviai dažnai numoja ranka – „tai nesvarbu“. Būtent tada ir atsiveria erdvė naujiems žaidėjams.
„Pagalvok: jei tavo sprendimas šiandien atrodo mažas ir nelabai pelningas, ar tai gali būti pirmas žingsnis ilgame disrupcijos procese?“
Disrupcija nėra fejerverkas – tai kantrus procesas. Pradedi nuo mažai kam įdomaus kampelio ir nuosekliai jį pleči, kol tavo sprendimas tampa masinės rinkos standartu.
Per daug įmonių nori atrodyti drąsios ir inovatyvios, todėl pasiskelbia „disruptoriais“ vos tik paleidžia naują funkciją ar gražesnį dizainą. Deja, rinkos taisyklės taip lengvai nesikeičia. Ne kiekviena inovacija verta disrupcijos vardo. Tam reikia ne tik technologijos, bet ir strateginio pasirinkimo tarnauti tiems, kuriuos visi kiti ignoruoja – ir daryti tai paprasčiau, pigiau bei prieinamiau.
Išvados
Tikra disrupcija nėra blizgus „startup pitchas“ ar triukšminga reklaminė kampanija su pažadu „pakeisti pasaulį“. Tai strateginis, kantrus ir labai sąmoningas procesas:
- Ji prasideda nuo kliento darbo supratimo – ką jis bando padaryti?
- Ji aptarnauja tuos, kuriuos visi kiti ignoruoja – mažiau pelningus, naujus ar nepatenkintus segmentus.
- Ji siūlo pakankamai gerą sprendimą – paprastesnį, pigesnį, prieinamesnį.
- Ji vystosi per laiką – pradeda mažoje nišoje ir plečiasi, kol pakeičia visos rinkos struktūrą.
Disrupcija nėra apie „daugiau funkcijų“ ar „aukštesnę kokybę“ premium klientams. Ji yra apie kainos ir vertės santykio perversmą. Apie rinkos taisyklių perrašymą tiems, kurie anksčiau buvo palikti nuošalyje.
„Jei nori tikrai būti disruptyvus – pamiršk maniją dėl geriausių funkcijų ar prestižinių klientų. Atsigręžk į tuos, kurie šiandien neturi gero pasirinkimo.“
Pabaigai – vienas klausimas tau:
Ar tavo inovacija iš tiesų keičia rinką – ar tik sustiprina konkurenciją joje?
Disrupcija – ne apie tave ir tavo technologiją. Ji apie tavo klientą. Apie tai, kad jis pagaliau gautų tai, ko jam reikia – paprastai, prieinamai ir už teisingą kainą.
Iki pasimatymo viršūnėje!
