Strategija – tai ne tik skaičiai, diagramos ir rinkos analizė. Nors dažnai ją taip suprantame. Vadovai mėgsta matuoti, lyginti, modeliuoti – nes tai atrodo solidu ir racionalu. Tačiau ši tvarkinga logika, kuri taip gerai veikė stabiliose rinkose, vis dažniau pasirodo bejėgė šiandieniniame pasaulyje.
Konkurencija nesnaudžia. Technologijos perrašo taisykles. Vartotojų poreikiai kinta greičiau, nei spėjame juos suskaičiuoti. Tokiame kontekste vien analizė tampa ramentu, kuris padeda stovėti vietoje, bet nejudina pirmyn.
Norint kurti išskirtinę vertę – neužtenka žinoti, kur esi. Reikia išdrįsti įsivaizduoti, kur dar galėtum būti. Kūrybiškumas strategijoje nėra graži dekoracija. Tai būdas sukurti tai, ko kiti dar nepamatė.
Šiame straipsnyje kalbėsime apie tai, kodėl vien analizės nepakanka, kodėl kūryba tampa būtina strateginio planavimo dalimi ir kaip ją įtraukti į savo verslo sprendimus. Jei esate pasiruošę ne tik optimizuoti, bet ir kurti – skaitykite toliau.
Analitikos nauda ir jos ribos
Analitika ilgą laiką buvo pagrindinis strategijos ramstis. Ji leidžia suprasti, kur esame, kas aplinkui, ką daro konkurentai, kaip atrodo mūsų klientų elgsena. Turėti faktų pagrįstą vaizdą – būtina.
Rinkos tyrimai, SWOT analizės, finansiniai modeliai – visa tai padeda išvengti iliuzijų ir sukuria aiškumo pojūtį. Geras strategas visada pradeda nuo klausimo: kokia yra realybė?
Tačiau problema prasideda tada, kai analitika tampa galutiniu tikslu, o ne atspirties tašku. Kai viskas sukasi tik aplink rodiklius ir istorinę patirtį, natūraliai išsivysto polinkis kartoti tai, kas jau veikia. Optimizuoti, bet ne permąstyti.
Didelė dalis analitinių metodų remiasi tomis pačiomis prielaidomis, kuriomis remiasi ir jūsų konkurentai. Jie visi lygina tas pačias lenteles, matuoja tas pačias metrikas, išveda tuos pačius koeficientus. Rezultatas? Dažnai labai panašios strategijos – tik su skirtingais grafiniais maketais.
Analitika pasako, kur esate. Bet mažiau atsako į klausimą – o ką dar galėtumėte sukurti?
Kai rinkos sparčiai keičiasi, kai vartotojų lūkesčiai išsiplėčia, o technologijos maišo sektorių ribas, vien analitikos nepakanka. Ji padeda suvokti praeitį ir dabartį, bet neužduoda klausimų apie ateitį, kurios dar niekas nesuskaičiavo.
Štai čia prasideda kita istorija – kūrybiškumas.
Kodėl strategijai reikia kūrybiškumo?
Analitika atsako į klausimą kur esame – kūrybiškumas klausia kur dar galime būti.
Strategija be kūrybos tampa paprastu valdymo pratimu: kaip padaryti tai, ką jau darome, šiek tiek pigiau, greičiau ar efektyviau. Tai svarbu – bet tai nekuria proveržio.
Tik kūrybiškumas leidžia išeiti už industrinių normų ribų. Suformuluoti klausimus, kurių kiti neužduoda. Įsivaizduoti galimybes, kurios nematomos konkurentams. Kurti naują vertę ne per kainų karą, o per kitokią pasiūlos logiką.
Tradicinė analizė dažnai veda į strateginį konformizmą – visi daro tą patį, nes visi mato tą patį.
Mes siūlome į tai žiūrėti paprastai: analizė yra apie taisykles. Kūryba – apie jų keitimą.
Jei užduosite sau tik klausimą kaip galime būti efektyvesni už konkurentus, didelė tikimybė, kad optimizuosite tą pačią žaidimo schemą, kurią jie taip pat mato. Bet jei paklausite kaip galime pakeisti žaidimo taisykles, atsivers naujas strateginių sprendimų lygmuo.
Pavyzdžiui, Cirque du Soleil nesistengė būti geresnis tradicinis cirkas. Jie iš esmės perkūrė koncepciją – atsisakė brangių gyvūnų numerių, apjungė teatrą, muziką ir akrobatiką, sukūrė visiškai naują meno formą. Ir – naują auditoriją.
Kūrybiškumas strategijoje yra būtinybė įmonėms, kurios nori ne tik išgyventi, bet ir išsiskirti.
Kūrybiškumo principai strategijoje
Kūrybiškumas strategijoje nėra chaotiškas „brainstormingas dėl smagumo“. Jis gali būti struktūruotas procesas, paremtas aiškiais principais.
Brandenburger siūlo keletą konkrečių principų, kurie padeda strategams atrasti naujus kelius – ir praktiškai juos pritaikyti.
Perspektyvos keitimas
Užuot klausę „kaip galime laimėti pagal dabartines taisykles?“, klauskite „kaip galime tas taisykles pakeisti?“.
Tai reiškia atsitraukti nuo industrijos logikos, kuri sako „taip daroma“, ir ieškoti būdų ją perrašyti.
Ribų išplėtimas
Galvokite ne tik apie tai, kokius produktus siūlote, bet ir kokias problemas sprendžiate. Dažnai augimo galimybės slypi už įprastų kategorijų ribų.
Kas dar jūsų klientui svarbu? Kokių problemų niekas dar nesprendžia?
Prieštaravimų išnaudojimas
Kūrybiškumas dažnai prasideda nuo įtampų rinkoje. Kas klientams kelia frustraciją? Kokie kompromisai juos erzina?
Suraskite prieštaravimą – ir sugalvokite būdą jį pašalinti.
Kūrybiškumas strategijoje prasideda ne nuo atsakymų – o nuo geresnių klausimų.
Kūrybiškumas kaip disciplina
Kūrybiškumas strategijoje dažnai įsivaizduojama kaip padrikas „idėjų lietus“ – vienkartinis susitikimas su lipniais lapeliais ant sienos. Tai gali būti smagu, bet retai sukuria tvarius rezultatus.
Tikra strateginė kūryba – tai disciplina. Ji remiasi nuolatiniu klausimų kėlimu, hipotezių tikrinimu, alternatyvių perspektyvų paieška ir atvirumu eksperimentams.
Svarbiausia – ne vienkartinis proveržis, o procesas, kuris nuolat meta iššūkį įprastoms prielaidoms.
Organizacijos, kurios sistemingai integruoja kūrybiškumą į strateginį planavimą:
Skatina drąsius klausimus komandose.
Sukuria laiką ir erdvę idėjoms tyrinėti.
Leidžia sau eksperimentuoti ir greitai mokytis iš klaidų.
Kada kūrybiškumas ypač svarbus?
Analitinis mąstymas puikiai tinka, kai sąlygos aiškios, taisyklės žinomos, o konkurencija vyksta dėl efektyvumo. Tačiau ką daryti, kai pati rinka ima keistis?
Kūrybiškumas tampa būtinas tada, kai:
Rinkos bręsta ir stagnuoja.
Kai visi dalyviai daro tą patį – optimizuoja, taupo, mažina kainas – galimybė išsiskirti per efektyvumą tiesiog nyksta.
Industrijų ribos nyksta.
Technologijos leidžia žaidėjams įžengti į naujas sritis. Staiga tavo konkurentas nėra tik kitas tavo sektoriaus atstovas, bet ir visi, kurie siūlo alternatyvą tavo klientui.
Vartotojų lūkesčiai sparčiai keičiasi.
Klientai nori personalizacijos, greičio, skaidrumo, vertės, kurios vakar dar nesitikėjo.
Technologinis perversmas sukuria naujas galimybes (arba grėsmes).
Kas nespėja prisitaikyti – lieka už borto.
Analizė dažniausiai padeda optimizuoti esamą modelį. Kūrybiškumas padeda sugalvoti naują modelį.
Išvados
Strategija be kūrybos yra neišbaigta. Ji gali padėti jums efektyviau daryti tai, ką jau darote – bet nepadės suprasti, ką turėtumėte daryti kitaip.
Analitinis pagrindas yra būtinas – jis padeda išvengti iliuzijų, įvertinti rizikas, suprasti konkurenciją. Tačiau vien analizė dažnai įkalina tame pačiame žaidime, kurį visi jau moka žaisti.
Kūrybiškumas strategijoje leidžia ne tik geriau laimėti pagal esamas taisykles, bet ir keisti jas. Tai yra gebėjimas užduoti kitokius klausimus, ieškoti nepastebėtų galimybių, peržengti industrijos ribas.
Tik sujungus tvirtą analizę ir kūrybingą mąstymą galima suformuluoti strategijas, kurios iš tikrųjų išskiria verslą rinkoje ir kuria tvarų konkurencinį pranašumą.
Vadovo vaidmuo šiandien – ne tik analizuoti, bet ir kurti.
Tai reiškia turėti drąsos permąstyti tai, kas laikoma „norma“, ir nuosekliai ieškoti naujų vertės kūrimo būdų.
Nes strategija – tai ne tik planas. Tai sąmoningas pasirinkimas – kurti ateitį, kurios dar nemato niekas kitas.
Iki pasimatymo viršūnėje!
