Tik 10 % įmonių turi strategiją, kurią realiai įgyvendina. Likusios – užstringa tarp vizijų, PowerPoint’ų ir „kažkada padarysim“. Kodėl?
Ne todėl, kad trūktų idėjų. Ne todėl, kad rinka netinkama. Ir tikrai ne todėl, kad vadovai netalentingi.
Dažniausiai – todėl, kad nebuvo atsakyta į kelis esminius klausimus. Ne šiaip klausimus, o sprendimus, kurie formuoja strategijos stuburą. Nes strategija – tai ne norų sąrašas. Tai sąmoningi pasirinkimai, kurie lemia, ką darysi, ko nedarysi ir kaip tavo verslas išsiskirs tarp tūkstančių panašių.
Šiame straipsnyje panagrinėsime penkis kritinius klausimus, kurie nulemia, ar jūsų strategija iš tikrųjų veiks. Tai ne teorija – tai sprendimų seka, kurią privalo pereiti kiekvienas verslo lyderis, siekiantis ne tik išgyventi, bet augti greitai, pelningai ir tvariai.
1. Kokiai rinkai tarnausime?
„Kas tavo klientas – ir kas ne tavo karas?“
Strategija prasideda ne nuo vizijos ar tikslų. Ji prasideda nuo ribų. Nes pasirinkti rinką – tai pasirinkti mūšio lauką. O jei bandai kovoti visur, galiausiai nelaimi niekur.
Daugelis verslų bando būti visiems. Jie aptarnauja skirtingus segmentus, neatsisako nė vieno užsakymo, siūlo „kažką visiems“ – ir niekada netampa svarbūs niekam.
Būti visų pasirinkimu reiškia būti niekieno prioritetu.
Sėkminga strategija prasideda nuo drąsaus pasirinkimo:
Kam mes tarnaujame?
Kieno pasaulį keisime?
O kieno – ne?
Apie ką verta pagalvoti?
– Geografinis fokusas: Ar koncentruojatės į vietinę rinką, ar turite potencialą tarptautinei plėtrai?
– Psichografinis fokusas: Kokie klientų įsitikinimai, ambicijos, baimės? Kaip jie renkasi?
– Elgesio fokusas: Kaip jie ieško sprendimo ir kaip jie perka?
Strateginis klausimas „kokiai rinkai tarnausime?“ – tai ne rinkodaros pasirinkimas. Tai pamatinis verslo sprendimas, kuris lemia kitus pasirinkimus.
2. Kokią problemą spręsime?
Klientai neieško produktų. Jie ieško palengvėjimo. Sprendimo. Paaiškinimo, kodėl gyvenimas ar verslas stringa, ir kas tai gali išspręsti. Ir jei jūsų strategija neparemta konkrečios problemos supratimu, tai ne strategija, o prielaida.
Per daug verslų bando parduoti funkciją: „greičiau“, „pigiau“, „patogiau“. Tačiau funkcijos neužkabina. Užkabina problema. Nes ten – emocija. Ten – motyvacija veikti. Ten – pinigai.
Verslas, kuris aiškiai įvardija, kokią problemą sprendžia, tampa ne pasirinkimu, o būtinybe.
Apie ką verta pagalvoti?
– Ar problema, kurią sprendžiate, dega klientui taip, kad jis pasiruošęs ją spręsti dabar?
– Ar sprendžiate „verslo išlikimo“ problemą ar tiesiog „malonesnio gyvenimo“?
– Ar klientas pats supranta savo problemą? O gal pirmiausia turite ją padėti įvardyti?
Strateginis klausimas „kokią problemą spręsime?“ leidžia sukurti vertę. Vertę, kurią klientas pasirengęs apmokėti, nes ji išsprendžia jo realų poreikį. Ir kuo gilesnė problema – tuo aukštesnė gali būti kaina.
3. Kuo būsime išskirtiniai?
Jei tave lengva pakeisti – greitai tavęs nereikės
Strategija neturi vertės, jei joje nėra skirtumo. Rinka neapdovanoja vidutinybės.
Apdovanojami tie, kurie turi aiškų „kodėl pasirinkti būtent jus“. Ir tai turi būti ne dar vienas šūkis, o sprendimas, kuriuo vadovaujatės kiekviename žingsnyje.
Dauguma įmonių šiandien atrodo kaip kopijos. Vienodos svetainės, panašios paslaugos, tie patys pažadai. Klientai nemato skirtumo – todėl renkasi pagal kainą. O tai kelias į dugną.
Norėdami sukurti pelningą, ilgalaikį verslą, turite atsakyti: kuo jūs kitoks? Ne geresnis. Kitoks.
Apie ką verta pagalvoti?
– Ar jūsų išskirtinumas matomas vos per 5 sekundes?
– Ar tai, kas jus išskiria, yra svarbu klientui, o ne tik jums?
– Ar tas skirtumas yra lengvai kopijuojamas konkurentų?
Skirtumai gali būti funkcionalūs – greitis, kaina, metodas. Bet dažniausiai laimi emociniai – požiūris, stilius, santykis, vertybės. Būtent jie kuria lojalumą ir padaro jus nepakeičiamu.
Strateginis klausimas „kuo būsime išskirtiniai?“ nulemia, ar jus pasirinks. Jei neturite unikalios vertės, tampate preke, o ne sprendimu. O prekės visada spaudžiamos kainos, niekada – pasitikėjimo.
4. Kokių sugebėjimų mums reikia, jog įgytume išskirtinumą?
Norėti būti išskirtiniu neužtenka – reikia mokėti tai įgyvendinti
Strateginis pasirinkimas tampa realybe tik tada, kai jį palaiko gebėjimai. Vizija be kompetencijų – tai tik įkvepiantis plakatas ant sienos. Klausimas ne „ko norime?“, o „ką galime padaryti geriau nei dauguma?“.
Kiekvienas išskirtinumas reikalauja bazės. Jei žadate greitį – ar turite sistemą jį užtikrinti? Jei kuriate santykį – ar turite komandą, kuri moka bendrauti ir priimti sprendimus vietoje? Jei orientuojatės į inovacijas – ar komandoje yra kūrėjų, o ne tik vykdytojų?
Būtent čia verslai dažniausiai prasilenkia su realybe. Jie pasirenka poziciją, kurios nepalaiko vidiniai resursai. Todėl strategija lieka prezentacijoje, bet niekada netampa klientų patirtimi.
Apie ką verta pagalvoti?
– Kuri kompetencija yra kertinė jūsų išskirtinumui?
– Ką reikia ugdyti viduje, o ką verta iškelti išorėn – per partnerystes ar užsakymus?
– Kur jūsų komanda stipri iš inercijos, bet silpna iš strateginės logikos?
Sėkmingi verslai atsako sau į dar vieną klausimą: kur mes turime tapti pasaulinio lygio?
Strateginis klausimas „kokios kompetencijos mums reikalingos?“ apsaugo nuo didžiausio strateginio melo – kad viską padarysime patys, bet dar neturėdami tam pajėgumų. Tik realūs gebėjimai virsta rezultatais. Tik tuomet išskirtinumas tampa ne pažadu, o patirtimi.
5. Kokios infrastruktūros ir procesų mums reikia, jog įgyvendintume strategiją?
Dauguma strategijų žlunga ne dėl neteisingų pasirinkimų, o dėl to, kad joms trūksta stuburo. Visi žino, ką reikia daryti, bet niekas neturi sistemos, kaip tai padaryti – kas, kada, kaip, su kuo ir kaip matuosime pažangą.
Vizija be procesų – tai migla. Net ir geriausia idėja bus nustumta kasdienybės, jei neturėsite mechanizmo, kuris ją „įmontuos“ į komandų veiklą.
Būtent čia atsiranda vadinamasis įgyvendinimo tarpas – „execution gap“. Tai erdvė tarp to, ką vadovai nusprendžia, ir to, ką darbuotojai iš tikrųjų daro. Ir tai vienas didžiausių verslo nuostolių šaltinių.
Apie ką verta pagalvoti?
– Ar turite struktūrą, kuri leidžia jūsų strategijai gyventi kasdienėje veikloje?
– Ar aišku, kaip strateginiai pasirinkimai bus kaskaduoti į padalinių, komandų ir individualius tikslus?
– Ar turite sistemą, kaip matuoti pažangą – ne tik rezultatų, bet ir pastangų lygmenyje?
Stipri infrastruktūra ir procesai neturi būti sudėtingi. Jie turi būti pakankamai aiškūs, kad kasdienėje veikloje kiekvienas darbuotojas žinotų: „aš darau tai, nes tai veda mus į pasirinktą tikslą“.
Strateginis klausimas „kokios infrastruktūros ir procesų reikia?“ atskiria idėją nuo rezultato. Tai galia padaryti strategiją įgyvendinama – ne tik suprantama, bet ir valdomą, matuojamą ir kasdien veikiančią.
Išvados
Strategija nėra dokumentas. Tai sprendimų seka, kuri veda link tikslų
Jei verslas klesti – jis turi strategiją. Jei jis plaukia su srove – greičiausiai ją tik imituoja.
Šiame straipsnyje atsakėme į penkis esminius klausimus, be kurių strateginis valdymas – tik iliuzija. Kiekvienas jų – sprendimas, kuriam reikia drąsos, aiškumo ir nuoseklumo.
- Kokiai rinkai tarnausime – nes negalime būti visų pasirinkimas.
- Kokią problemą spręsime – nes klientas moka ne už funkciją, o už palengvėjimą.
- Kuo būsime išskirtiniai – nes tik skirtumas kuria vertę, o ne kainų lentelė.
- Kokių sugebėjimų reikia – nes strategiją įgyvendina ne žodžiai, o žmonės.
- Kokios infrastruktūros ir procesų reikia – nes be sistemų vizija lieka graži idėja.
Tai pagrindas, ant kurio statomas pelningas, tvarus ir augantis verslas.
Iki pasimatymo viršūnėje!
