Dauguma įmonių, bandančių plėstis į užsienio rinkas, nesusiduria su konkurentais – jos susiduria su savo neturima strategija.
Nesvarbu, ar eksportuojate gaminius į Skandinaviją, ar diegiate technologinius sprendimus Afrikoje – jei neturite aiškios tarptautinės plėtros strategijos, greitai pavirsite tiesiog dar viena užsienio įmone, kuri „neprigijo“.
Pasaulis pasikeitė. Jūsų produktas nebeužtenka. Reikia sistemingo mąstymo – kur ir kaip augti?
Dauguma verslų eina į kitas rinkas taip, kaip eina į naują sandorį: su entuziazmu, bet be plano.
O tikri augimo lyderiai renkasi – ne viską daryti, o daryti teisingai.
Šiame straipsnyje išskaidysime 4 sėkmingiausius globalius strateginius modelius – su realiais pavyzdžiais, klausimais jūsų refleksijai ir raginimu veikti.
Sužinosite:
- kodėl vieni verslai klesti Nigerijoje ar Vokietijoje, o kiti neparduoda nė vieno vieneto;
- kaip pasirinkti modelį, kuris atitinka jūsų produktą, komandą ir ambicijas;
- ir kaip išvengti brangiausios klaidos – netinkamo strateginio modelio.
Pasiruošę globaliam žaidimui? Pradėkime.
Pirmoji strategija: Tarptautinė strategija – kai eksportuoji, bet nesi „savas“
Tai bene paprasčiausia globalios plėtros forma – produkto gamyba lieka gimtinėje, o jis tiesiog eksportuojamas į kitas šalis, dažnai be jokių didesnių pakeitimų ar prisitaikymo. Kitaip tariant – jūs neieškote, kaip būti artimesni vietiniam klientui, o tik perduodate vertę taip, kaip ją suprantate jūs.
Kada ši strategija veikia?
- Jūsų produktas universalus ir nereikalauja adaptacijos (pvz., žaliavos, paprasti techniniai sprendimai, kai kurios B2B paslaugos).
- Rinkos, į kurias einate, yra kultūriškai artimos arba teisiškai suderinamos su jūsų kilmės šalimi.
- Jūsų resursai riboti, todėl ieškote paprasto starto modelio – „bandome eksportuoti, tada žiūrime, kas veikia“.
Privalumai:
- Mažos lokalizacijos sąnaudos – nereikia kurti naujų produktų ar procesų.
- Centralizuotas valdymas – visas sprendimų priėmimas lieka vienoje vietoje.
- Paprasta struktūra – jokių „regioninių direktorių“ ar chaoso.
Trūkumai:
- Mažas prisitaikymas prie vietos poreikių – klientas jaučia, kad produktas ne „jo rinkai“.
- Silpnas konkurencingumas – vietiniai žaidėjai gali būti labiau „vietiniai“ už jus.
- Galite atrodyti kaip „svetimi“ – net jei jūsų produktas techniškai geras.
Realaus gyvenimo pavyzdys:
Lietuviška baldų gamybos įmonė eksportuoja standartinius baldus į Vokietiją per „Amazon“. Viskas daroma iš Lietuvos – nuo dizaino iki klientų aptarnavimo.
Rezultatas? Efektyvu, bet klientų atsiliepimuose atsiranda žodžiai kaip „neatliepia mūsų poreikių“, „ne tokie matmenys, kaip įprasta Vokietijoje“.
Ką tai reiškia JUMS?
Jei naudojate šią strategiją – tai puikus pirmasis žingsnis į globalią rinką, bet jūsų augimas bus ribotas, kol nepradėsite prisitaikyti prie vietos kultūros, poreikių ir pirkimo įpročių.
Antroji strategija: Daugianacionalinė strategija – kai kiekviena rinka yra tarsi atskiras verslas
Tai strategija tiems, kurie rimtai žiūri į kiekvieną rinką atskirai. Čia nėra vietos vienam universaliam sprendimui – kiekvienoje šalyje kuriama lokalizuota strategija, atskira komanda ir atskiras sprendimų priėmimas. Viskas – tam, kad produktas ar paslauga atitiktų vietinius lūkesčius 100 %.
Kada tai veikia?
- Kai jūsų produktas/paslauga stipriai priklauso nuo kultūrinio konteksto, skonių ar įpročių.
- Kai vartotojo pasitikėjimas ir lojalumas priklauso nuo to, ar jaučiatės kaip „vietiniai“.
- Kai norite užimti gilią poziciją vienoje konkrečioje rinkoje, o ne tik „užimti lentyną“.
Privalumai:
- Stiprus prisitaikymas – klientai jaučia, kad produktas „mūsų rinkai“.
- Didesnė lojalumo tikimybė – nes kalbate vietos vartotojo kalba ir vertybėmis.
- Geresnis vietos konkurencijos supratimas – nes sprendimus priima vietos komanda.
Trūkumai:
- Didelės sąnaudos – kiekviena šalis reikalauja atskiros infrastruktūros, personalo ir marketingo.
- Silpna sinergija tarp rinkų – mažai ką galite „kopijuoti“ iš vienos šalies į kitą.
- Sunkesnė koordinacija – verslas tampa fragmentuotas, jei neturite stiprios centrinės vizijos.
Realaus gyvenimo pavyzdys:
„Golden Bites“ – lietuvių įkurta sveikų užkandžių įmonė, plečiasi į Nigeriją. Užuot eksportavę tuos pačius produktus, jie:
- pritaikė receptūras pagal vietinius skonius (saldesni variantai);
- pakeitė pakuotes, kad atitiktų Nigerijos mažmeninės prekybos struktūrą (mažesnės porcijos);
- samdė vietinę pardavimų komandą ir naudojo vietinius prekių ženklų ambasadorius.
Ką tai reiškia JUMS?
Jei jums svarbu ilgaamžis įsitvirtinimas ir esate pasiruošę investuoti į kiekvieną rinką atskirai – ši strategija gali tapti jūsų raktu į sėkmę.
Bet tam reikia ne tik finansų, bet ir organizacinio lankstumo bei pasitikėjimo vietos komandomis.
Trečioji strategija: Globali strategija – kai pasaulis tampa viena rinka
Globali strategija sako – sukurkime vieną stiprų modelį ir diekime jį visame pasaulyje.
Tai – vieninga produktų, kainodaros, prekės ženklo ir rinkodaros vizija, kurią galima diegti nuo Niujorko iki Nairobio.
Tai strategija tiems, kurie tiki:
„Jei produktas pakankamai geras – žmonės jo norės visur.“
Kada tai veikia?
- Kai jūsų produktas/paslauga yra standartizuojama ir vienodai vertinga visose rinkose.
- Kai turite stiprų prekių ženklą ir norite išlaikyti jo vieningą pozicionavimą.
- Kai siekiate maksimalaus masto efektyvumo – kuo daugiau vienodumo, tuo mažesni kaštai.
Privalumai:
- Mažesni kaštai – masto ekonomija veikia visuose verslo procesuose (gamyba, logistika, marketingas).
- Vieninga prekių ženklo žinutė – pasaulinis identitetas, atpažįstamumas.
- Greitas mastelio augimas – nes procesai lengvai replikuojami.
Trūkumai:
- Mažas lankstumas – sunku reaguoti į vietinius poreikius ar kultūrinius skirtumus.
- Galite praleisti svarbius signalus iš rinkos – pvz., reguliacinius niuansus, vartotojų lūkesčius.
- Komunikacijos iššūkiai – kai vietinė komanda jaučiasi „vykdytojais“, o ne kūrėjais.
Realaus gyvenimo pavyzdys:
„Spotify“ pradėjo kaip skaitmeninė muzikos platforma Švedijoje, bet nuo pat pradžių kūrė vieningą vartotojo patirtį visose šalyse: ta pati aplikacija, tas pats planų modelis, tas pats algoritmas.
Tik vėliau pradėjo dalinai lokalizuoti turinį, bet jų strateginis stuburas išliko globalus.
Ką tai reiškia JUMS?
Jei siekiate pasaulinio augimo greičio ir turite produktą, kuris peržengia kultūrines ribas – ši strategija gali padėti greitai išsiplėsti.
Tačiau būkite budrūs: kas universalu jūsų akimis – nebūtinai rezonuos kiekvienoje rinkoje.
Ketvirtoji strategija: Transnacionalinė strategija – kai derinate greitį su jautrumu rinkai
Transnacionalinė strategija – tai hibridinis sprendimas, skirtas tiems, kurie nori masto ekonomijos kaip „global strategijoje“, bet kartu ir lankstumo kaip daugianacionalinės strategijos modelyje.
Čia žaidžiama dviejose aikštelėse vienu metu – kai kurios funkcijos centralizuojamos (pavyzdžiui, technologijos, tiekimo grandinė, prekės ženklo vizija), o kitos – decentralizuojamos (rinkodara, pardavimai, produkto adaptacija).
Ši strategija reikalauja daugiau nei produkto – ji reikalauja verslo brandos.
Kada tai veikia?
- Kai jūsų veikla apima labai skirtingas rinkas, bet norite neprarasti efektyvumo.
- Kai siekiate bendros vizijos, bet su vietiniu reagavimu.
- Kai turite patyrusią komandą, galinčią valdyti sudėtingą tarptautinį tinklą.
Privalumai:
- Efektyvumo ir lokalizacijos balansas – maksimalus lankstumas su minimaliomis sąnaudomis.
- Galimybė pasiekti sinergiją tarp rinkų – dalinatės žiniomis, sistemomis, inovacijomis.
- Pranašumas konkurencinėje kovoje – nes žinote, ką reikia centralizuoti, o ką – palikti vietai.
Trūkumai:
- Sudėtingas valdymas – reikia aiškių taisyklių, kas sprendžiama centre, o kas – lokaliai.
- Aukšti reikalavimai komandai – ne kiekvienas vadovas gali valdyti dvilypę struktūrą.
- Ilgesnis įgyvendinimo laikas – strategijai įgyvendinti prireiks daugiau pasiruošimo ir koordinacijos.
Realaus gyvenimo pavyzdys:
Rotomskis Joint Ventures ekosistema kuria tarptautinius plėtros modelius, kuriuose:
- centralizuotos sritys: strategija, technologijų platformos, partnerystės, žinutės;
- decentralizuotos sritys: distribucija, komunikacijos stilius, vietinių klientų aptarnavimas.
Rezultatas? Efektyvus plėtros modelis, gebantis veikti tiek Lietuvoje, tiek Nigerijoje, tiek JK – prisitaikant prie rinkos, bet išlaikant branduolį.
Ką tai reiškia JUMS?
Jei planuojate daugiau nei vieną rinką, jei norite kurti pasaulinį prekių ženklą, bet neprarasti ryšio su klientu – transnacionalinė strategija gali būti jūsų aukso vidurys.
Bet tai – ne greito starto modelis. Tai – strategija brandiems žaidėjams, pasiruošusiems derinti greitį ir jautrumą viename žingsnyje.
Kaip pasirinkti tinkamą strategiją jūsų verslui?
Visi keturi modeliai skamba logiškai. Visi turi sėkmės istorijų. Bet kuris tinka jums?
Čia – ne teorinis pasirinkimas. Tai verslo modelio stuburas, nuo kurio priklausys:
- ar jūsų komanda gebės įgyvendinti strategiją,
- ar jūsų klientai jausis suprasti,
- ir ar investicijos atsipirks greičiau nei sukasi metai.
Keturios srities, kurias turite įvertinti prieš priimdami sprendimą:
Produkto ar paslaugos pobūdis
Ar jūsų produktas universaliai suvokiamas, ar reikia kultūrinio adaptavimo?
Ar jis reikalauja vietinių sertifikatų, atitikimų, licencijų?
Jei produktas standartizuotas – tinka Tarptautinė strategija arba Globali strategija
Jei reikia prisitaikyti – rinkitės Daugianacionalinė strategija arba Transnacionalinė strategija
Rinkos įvairovė ir kultūriniai skirtumai
Ar rinkos, į kurias einate, panašios tarpusavyje?
Ar jose skiriasi kalba, religija, vartojimo įpročiai, reguliavimas?
Maža įvairovė – galima naudoti Globali strategija
Didelė įvairovė – būtina Daugianacionalinė strategija arba Transnacionalinė strategija
Konkurencinė aplinka
Ar vietiniai konkurentai jau įsitvirtinę rinkoje?
Ar jie veikia kaip „vietiniai čempionai“, turintys lojalią klientų bazę?
Jei norite juos aplenkti – jums reikės lokalizacijos, t. y. Daugianacionalinė strategija ar Transnacionalinė strategija
Organizacijos gebėjimai ir resursai
Ar turite vidinį pajėgumą koordinuoti decentralizuotą veiklą?
Ar turite partnerių arba komandų, galinčių veikti savarankiškai rinkose?
Silpni gebėjimai → pradėkite nuo Tarptautinė strategija
Brandūs procesai → galite taikyti Transnacionalinė strategija
Išvados
Strategija – tai drąsus pasirinkimas, o ne kompromisas. Pasaulis vis labiau susijungia, bet tai nesumažina skirtumų tarp rinkų – priešingai, juos išryškina. Todėl tarptautinėje plėtroje laimi ne tie, kurie turi daugiau pinigų, o tie, kurie turi aiškią, tikslingą strategiją.
Nėra vienos „geriausios“ tarptautinės strategijos – yra tik ta, kuri šiuo metu geriausiai atitinka jūsų verslo realybę. Jūsų strategija turi evoliucionuoti – tai ne statusas, o kelias. Pats blogiausias pasirinkimas – neturėti jokio modelio ir „plaukti su srove“.
Tarptautinė plėtra nėra tik geografija. Tai – gebėjimas galvoti globaliai ir veikti strategiškai.
Laimi tie, kurie moka pasirinkti kryptį anksčiau nei kiti.
Iki pasimatymo viršūnėje!
