Vos tik Google tapo rimta žaidėja rinkoje, prognozės apie jos žlugimą tapo nuolatiniu verslo žiniasklaidos fonu. Vieną dieną – Yahoo ir Microsoft turėjo ją sunaikinti. Vėliau – Facebook atėjo su socialiniu tinklu, kuris esą padarys paiešką nereikalingą. Dar vėliau – Amazon žadėjo iš esmės perimti visą reklamos rinką. O dabar, jei tikėtume kai kuriais ekspertais, dirbtinis intelektas užmuš Google per naktį.
Bet štai keistas dalykas – Google vis dar čia. Ir, švelniai tariant, jai sekasi neblogai.
Kodėl tiek kartų buvo klysta? Kodėl, nepaisant nuolatinių mirties pranašysčių, ši įmonė ne tik išgyvena, bet ir išlieka viena pelningiausių bei galingiausių pasaulyje?
Šis straipsnis – ne giesmė Google garbei. Tai pamoka mums visiems. Nes tas pats principas galioja bet kokiam verslui, kuris bijo konkurencijos, technologijų pokyčių ar rinkos sukrėtimų.
Šiandien pakviesime jus paanalizuoti:
- Kodėl tiek daug ekspertų nesupranta, kas iš tiesų palaiko ilgalaikį verslo atsparumą.
- Kokie strateginiai pasirinkimai leidžia įmonei atsilaikyti prieš konkurencijos bangas.
- Kokias konkrečias pamokas galite pritaikyti savo verslui – kad ir kas nutiktų rinkoje.
Nes tikras strateginis valdymas – tai ne gebėjimas reaguoti į kiekvieną naują krizę, o drąsa kurti sprendimus, kurie veiks dešimtmečius.
Pasiruošę? Panagrinėkime, kodėl Google „miršta“ jau daugiau nei 20 metų – ir kodėl tie, kurie taip sakė, vis dar klysta.
1. Kodėl vėl ir vėl prognozuojama Google mirtis?
Nuo pat pirmųjų dienų Google buvo „pasmerkta žlugti“.
Kai 2000-aisiais ji pradėjo augti, visi kalbėjo, kad Yahoo jau dominuoja rinkoje ir sutraiškys šį naivų startuolį. Po kelerių metų visi spėliojo, kaip Microsoft sugebės ją sunaikinti su Bing. Vėliau – kad socialiniai tinklai taps nauja „vartais į internetą“ ir paieškos variklis taps atgyvena.
Dar vėliau Facebook reklama, Amazon su savo reklamos tinklu, Apple privatumo politikos pakeitimai, ChatGPT ir kiti AI modeliai – visi šie „žudikai“ turėjo suvalgyti Google.
Visur pilna antraščių su dramatiškais pareiškimais:
„Ar tai Google pabaiga?“
„Google žlugimas neišvengiamas.“
„Ši technologija sunaikins Google monopolį.“
Bet stebuklas tas, kad Google vis dar čia. Ir tai mums sako ką nors svarbaus.
Google mirties pranašystės – gera pamoka apie tai, kaip verslas (ir mes patys) dažnai supainiojame triukšmą su realia strategine grėsme.
2. Google strategijos stuburas: Nematomi ilgo gyvenimo ingredientai
Vienas didžiausių mitų apie Google yra tas, kad jai tiesiog pasisekė būti laiku ir vietoje. Kažkaip atsitiktinai užėmė rinką ir užsikonservavo. Bet taip kalba dažniausiai tie, kurie nenori matyti, kaip iš tikrųjų kuriamas ilgalaikis strateginis pranašumas.
Google sėkmė nėra laimingas bilietas loterijoje. Tai – ilgas sąmoningų, kartais rizikingų ir net atrodžiusių kvailai sprendimų maratonas.
Pagalvokite apie tai taip: Google nesistengė vien laimėti vieno produkto kategorijoje. Ji kūrė ištisą strateginį stuburą, kuris laikui bėgant tapo sunkiai įveikiamu fortu. Ir tas stuburas nėra atsitiktinumas – jis išgrynintas, apskaičiuotas ir apmokėtas milžiniškomis investicijomis bei drąsa mesti iššūkį sau pačiai.
Pirmas ingredientas – diversifikacija, kuri stiprina branduolį.
Google galėjo likti tiesiog paieškos varikliu su reklama. Bet pasirinko auginti ekosistemą. Android iš pradžių atrodė rizikingas pirkinys – šiandien jis dominuoja mobiliuosiuose įrenginiuose ir užtikrina Google paslaugų pasiekiamumą milijardams. YouTube įsigijimas už 1,65 mlrd. dolerių buvo vadinamas per brangiu – šiandien tai antra didžiausia pasaulio paieškos sistema ir reklamos gigantė.
Antras ingredientas – technologinė infrastruktūra.
Google tyliai investavo į tai, kas nematoma akiai: milžiniški serverių parkai, nuosavi duomenų centrai, vidiniai AI lustai (TPU). Daug kas kalba apie dirbtinį intelektą dabar, bet Google pradėjo į jį rimtai investuoti prieš daugiau nei dešimtmetį. Tai leidžia jai ne tik vystyti produktus, bet ir pigiau, efektyviau juos diegti.
Trečias ingredientas – 10x inovacijų kultūra.
Tai nėra tiesiog rinkodaros šūkis. Viduje Google skatina komandas galvoti ne apie 10 % patobulinimą, o apie 10 kartų geresnį sprendimą. Taip gimė Gmail (su kvailai atrodžiusiu tuo metu 1 GB nemokamos vietos pažadu), Google Maps, net pati paieška, kuri kasmet keičiasi šimtus kartų.
Ketvirtas ingredientas – drąsa valgyti savo produktą.
Daug įmonių bijo save nukirsti. Google savo ruožtu eksperimentuoja su paieškos modeliais, kurie galbūt mažins tradicinių skelbimų paspaudimus. Bet būtent ši drąsa užtikrina, kad jie patys sukurs kitą kartą, o ne leis tai padaryti konkurentams.
Penkta pamoka – platforminiai monopoliai.
Android nėra tiesiog produktas – tai vartai į milijardus vartotojų. YouTube – ne tiesiog video svetainė, o visos reklamos ir turinio ekosistema. Google Ads – viso interneto pajamų šaltinis, kuriuo remiasi milijonai svetainių. Tai ne tiek vienkartiniai produktai, kiek platformos, nuo kurių priklauso kiti.
Galima daug kalbėti apie konkurenciją, apie inovacijas, apie grėsmes. Bet svarbiausias dalykas – Google niekada nestatė ant vienos kojos. Vietoj to ji augino visą kūną: stiprų, gerai koordinuotą ir atsparų sužeidimams.
Jei norime mokytis – turime matyti ne jų biudžetus, o jų sprendimų logiką. Jie suprato: norint išgyventi dešimtmečius, negali apsiriboti vienu pajamų šaltiniu ar viena pergale. Turi kurti struktūrą, kuri išgyvens daugybę atakų ir pokyčių.
Kitą kartą, kai perskaitysite „Google žlunga“, paklauskite savęs: ar mano verslas galėtų atlaikyti tokį puolimą? Ar aš investuoju į savo strateginį stuburą, ar tik gyvenu nuo mėnesio iki mėnesio?
3. Kodėl ekspertai taip dažnai klysta?
Kodėl taip lengva pranašauti Google mirtį? Kodėl tokios prognozės pasirodo vėl ir vėl, net jei jos sistemingai nepataiko?
Paprastas atsakymas – žmonės mėgsta dramos istorijas labiau nei nuobodžią realybę.
Žiniasklaida puikiai žino, kad antraštė „Google užims dar didesnę rinkos dalį“ nesulauks tiek dėmesio, kiek „Google miršta dėl naujos technologijos“. Juk mes natūraliai linkę sureaguoti į pavojų, grėsmę, perversmą.
Tai veikia ne tik žurnalistams – tai veikia ir mums, verslininkams. Kai skaitome, kad kažkas ketina sugriauti mūsų rinką, mes pradedame panikuoti arba beatodairiškai kopijuoti naują madą, užuot ramiai pagalvoję: o kaip iš tiesų atrodo mūsų ilgalaikis atsparumas?
Mes pernelyg sureikšminame naujausius dalykus, nes jie garsiausiai skamba. ChatGPT? Taip, įspūdinga. Bet ar tai jau dabar, šiandien, sunaikins Google visą paieškos modelį? Tikėtina, kad ne. Ir net pati Google investuoja į AI tam, kad prisitaikytų.
Žmonės mėgsta istorijas apie didžiųjų žlugimą. Tai patogu: jei milžinas gali nukristi, gal ir mes turime šansų. Tai leidžia nuvertinti, kiek pastangų, investicijų ir strateginių sprendimų reikia, kad iš tikrųjų pakeistum rinkos taisykles.
Bet realybė dažniausiai nuobodesnė ir sunkesnė: reikia dešimtmečiais investuoti į infrastruktūrą, komandą, technologijas ir procesus. Reikia gebėti atlaikyti dešimt kartų „žudančių“ naujienų ciklų.
Kai jau įsitikiname, kad Google sena, lėta, nebekurianti, tada bet kokia naujiena tampa „įrodymu“ mūsų teorijai. Jei Google sumažina darbuotojų skaičių – „ženklas, kad žlunga“. Jei įveda naują AI funkciją – „panikos žingsnis“. Visada galima rasti interpretaciją, kuri atitinka norimą naratyvą.
Ir štai taip net protingi verslo žmonės įkrenta į spąstus. Jie nustoja analizuoti tikrus duomenis ir strategijas ir pradeda sekti antraštes. Jie pradeda bijoti ne realių grėsmių, o triukšmo.
Bet Google strategija – geras priminimas mums visiems.
Jie žino, kad pasaulis mėgsta nurašyti lyderius. Bet jie tam ruošiasi: jie stato infrastruktūrą, investuoja į AI, kuria produktus, kurie galbūt užmuš jų dabartinį modelį. Jie supranta, kad pasikliauti gera praeitimi yra trumpiausias kelias į pralaimėjimą.
Ką tai reiškia mums? Jei norime išgyventi, turime atsispirti pagundai galvoti tik apie šiandieną. Turime gebėti matyti triukšmą kaip triukšmą – ir suprasti, kas iš tikrųjų yra strateginė grėsmė, o kas tik laikinas burbulas.
Kitaip tariant: prieš užsidėdami juodą gedulo juostelę savo verslui dėl naujos konkurencijos, paklauskite – ar tai tikrai nuosprendis, ar tiesiog naujas signalas prisitaikyti ir stiprinti savo pagrindą?
Puiku – tęsiam! Štai ketvirtas skyrius, parengtas kaip tiesioginis straipsnio tekstas tavo formatui (be plano punktyrų), natūraliai tęsiantis ankstesnius skyrius:
4. Kas iš to jūsų verslui? Pamokos iš Google ilgaamžiškumo
Gerai – pasijuokėm iš tų, kurie 20 metų laidoja Google. Panagrinėjom, kodėl jie taip klysta. Bet dabar – svarbiausia dalis: ką su tuo daryti mums?
Nes tikslas nėra pasakyti „žiūrėkite, kokie jie protingi“, o išmokti tai, ką galime pritaikyti savo realybėje.
Pirma pamoka – turėkite aiškų strateginį stuburą.
Google branduolys – paieška ir reklama – buvo ne šiaip pinigų spausdinimo mašina, o investicijų šaltinis auginti kitas sritis. Jie niekada neužmigo ant laurų. Jūsų versle – kas yra ta viena stiprybė, kuri generuoja resursus kitoms galimybėms auginti?
Ar jūs ją saugote, tobulinate? Ar ją laikote šventa karve, kurią bijote pajudinti?
Antra pamoka – drąsa valgyti savo produktą.
Google nuolat eksperimentuoja net su paieška – žinodama, kad tai gali sumažinti reklamos paspaudimus trumpuoju laikotarpiu. Bet geriau pačiam save transformuoti, nei laukti, kol tai padarys kitas.
Klausimas jums – ar turite drąsos kurti sprendimus, kurie potencialiai atims dalį jūsų dabartinių pajamų, bet užtikrins ateitį? Ar viską statote ant to, kad „kažkaip ištempsime dar metus kitus“?
Trečia pamoka – investicijos į nematomą vertę.
Google į AI, infrastruktūrą ir platformas kišo milijardus, kai dar nebuvo aišku, kada tai atsipirks. Versle dažnai girdime – „mes negalim tiek investuoti“. Suprantama. Bet investuoti galima ne tik pinigus. Galite investuoti laiką į procesų tobulinimą. Į žmonių ugdymą. Į partnerystes. Į žinojimą, ko iš tikrųjų nori klientas.
Kiek jūs investuojate šiandien į tai, kas duos vaisių po penkerių metų?
Ketvirta pamoka – ilgalaikis mąstymas prieš madas.
Kiek kartų verslas įsigudrina lakstyti paskui naujausią madą, užuot įvertinęs, ar tai dera su jo strategija? Google ne visur lėkė. Jie nepuolė kurti savo socialinio tinklo vos pamatę Facebook (gerai, jie bandė – bet metė, kai suprato, kad nesigauna). Jie nedarė visko. Jie darė tai, kas stiprino jų branduolį.
Kiek jūsų idėjų iš tikrųjų sustiprina jūsų verslo esmę, o kiek jų yra tiesiog bandymas išsigąsti konkurencijos ir greitai „kažką padaryti“?
Penkta pamoka – sukurkite struktūrą, kuri atlaikys ne vieną smūgį.
Google žinojo: konkurencija visada ateis. Jie nesistengė jos išvengti – jie kūrė tokį modelį, kuriame gali prisitaikyti. Ne vienas produktas. Visa ekosistema. Visa kultūra.
Versle tai reiškia – ne tik vieną paslaugą ar vieną klientų tipą. Tai reiškia sistemą, kuri gali keistis ir atsinaujinti.
Tai nėra lengva. Bet ir niekas nesakė, kad ilgaamžiškumas yra lengvas.
Išvados: Pradėkite galvoti ne apie metų rezultatus, o apie dešimtmečio trajektoriją
Dauguma įmonių žlunga ne todėl, kad kažko nepadarė vakar. Jos žlunga, nes neturėjo vizijos, kur nori būti po dešimties metų.
Google šiandien susiduria su realiomis grėsmėmis – AI, naujais paieškos modeliais, reguliavimu. Bet jų skirtumas tas, kad jie turi atsakymą į klausimą: kokį vaidmenį mes norime turėti pasaulyje po dešimtmečio?
Jų strategija niekada nebuvo apie „kaip dar padidinti šių metų pelną“. Ji buvo apie tai, kaip sukurti sistemą, kuri išliktų aktuali net tada, kai aplink viskas kardinaliai pasikeis.
O kaip dažnai jūsų komanda susėda ir kalba ne apie šių metų rezultatų planą, o apie tai, kaip turite atrodyti po 5–10 metų?
Tai nepatogu.
Tai reikalauja pripažinti, kad dauguma dabartinių laimėjimų gali būti laikini. Kad klientų lojalumas – ne dovana, o pasitikėjimas, kurį reikia nuolat užsidirbti. Kad šiandien pelningas produktas rytoj gali būti nereikalingas.
Bet būtent čia prasideda tikras strateginis valdymas – ne planavimas Excel lentelėje, o drąsa užduoti klausimus, į kuriuos nėra greitų atsakymų.
Pagalvokite, kaip Google veikia dabar: jie eksperimentuoja su AI integracija į paiešką, nors žino, kad tai gali trumpuoju laikotarpiu sumažinti reklamos pajamas. Jie kuria naujus produktus, kurie galbūt niekada neišaugs į atskirą verslą. Jie planuoja infrastruktūrą, kurios reikės tada, kai didžioji dalis pasaulio dar net nesupras, kam ji reikalinga.
Tai – strategija, orientuota ne į kitą ketvirtį, o į kitą dešimtmetį.
Tikra strategija neprasideda nuo klausimo „ką dar galime parduoti kitą mėnesį?“
Ji prasideda nuo klausimo: kaip turime atrodyti, kad išgyventume tris didžiausias permainas savo rinkoje?
Kitą kartą, kai matysite dar vieną prognozę apie Google mirtį, nepamirškite – ši įmonė nuolat stato save iš naujo. O jūs – ar statote savo verslo ateitį, ar tik bandote sutvarkyti šiandienos problemas?
Iki pasimatymo viršūnėje!
