Tylioji krizė, kuri jau griauna ES verslo ateitį…
Europos verslui senka deguonis. Gyventojų mažėjimas, senstanti visuomenė ir ilgamečiai vartojimo įpročiai žada ne stabilumą, o stagnaciją. Tai nėra staigi krizė – tai lėta, bet neišvengiama transformacija, kuri nepalieka vietos verslams, planuojantiems augimą pagal vakarykščius žemėlapius.
Daugelis vadovų šiandien dar gyvena iliuzijoje, kad „rinkos pas mus stabilios“ ir „reikia tik daugiau reklamos“, bet pagrindinis iššūkis slypi giliau – Europos demografinė padėtis nebeturi augimo potencialo. Tai faktas. O tai reiškia viena – norint augti, reikia ieškoti naujų erdvių. Ne tik eksportui, bet ir mąstymui.
Tuo metu, kai ES gyventojų skaičius artimiausiais dešimtmečiais trauksis, pasaulio pietuose – Afrikoje, Azijoje ir Lotynų Amerikoje yra 70 % ateities vartotojų. Ten kyla miestai, stiprėja vidurinė klasė, formuojasi nauji vartojimo įpročiai ir veriasi milžiniškos galimybės verslui, kuris pasiruošęs žiūrėti toliau nei savas regionas.
Šiame straipsnyje – ne dar vienas kvietimas eksportuoti. Tai – kvietimas peržiūrėti jūsų strategiją iš pagrindą, nes globalūs pietūs – tai ne „kažkur ten toli“. Tai yra jūsų rytojaus būtinybė. Ar jūs pasiruošę priimti pokytį?
Globalūs pietūs – kur gyvena ateitis
Jeigu norite pamatyti ateitį, pažvelkite ten, kur šiandien gimsta daugiausiai vaikų, auga miestai, formuojasi naujos vidurinės klasės, ir kur 2050 m. gyvens dauguma pasaulio vartotojų – į globalius pietus.
Globalūs pietūs – tai Afrikos žemynas, didžioji Azijos dalis ir Lotynų Amerika. Šiose teritorijose jau dabar gyvena daugiau nei 85 % pasaulio žmonių, o per artimiausius 25 metus čia susitelks apie 70 % visų naujų vartotojų. Vadinasi, tai yra ne tik „auganti“ rinka – tai bus pagrindinė rinka.
Skaičiai, kurių nebegalima ignoruoti
Nigerija per artimiausius dešimtmečius taps trečia pagal gyventojų skaičių pasaulio šalimi, pralenkdama JAV.
Indija – jau dabar didžiausia demokratinė ekonomika pagal gyventojų skaičių, o jos vidurinė klasė iki 2030 m. išaugs iki 1 mlrd. žmonių.
Indonezija, Kenija, Brazilija, Egiptas, Bangladešas – visos šios šalys demonstruoja dvi ypač svarbias tendencijas: jauną demografinę struktūrą ir sparčiai augančią paklausą.
Kol Europos įmonės analizuoja kainos pokytį 0,3 % savo „brandžioje“ rinkoje, šios šalys kasmet sukuria milijonus naujų pirmą kartą perkančių vartotojų – tai ne pergalė kainoje, tai pergalė laike.
Kodėl tai svarbu verslui?
Nes verslas gyvas tik tada, kai turi kam parduoti.
Ir kuo jaunesnė, urbanizuota ir skaitmeniškai aktyvi visuomenė, tuo didesnė tikimybė, kad ji bus pasiruošusi priimti naujus produktus, paslaugas ir sprendimus.
Globaliuose pietuose verslai šiandien gali:
kurti naujas paslaugas pagal kylantį gyvenimo lygį,
pasiūlyti alternatyvas importui iš Kinijos,
tapti pirmieji savo segmente, kol konkurencija dar tik formuojasi.
Realus pavyzdys:
Nigerijos odos priežiūros rinka 2024 m. pasiekė metinis augimas – 14,2 %. Tai reiškia, kad kiekvienais metais rinka auga šimtais milijonų dolerių. Palyginimui – Vokietijos kosmetikos rinka augo vos ~1,8 %. Tai nėra vien „skaičių žaidimas“ – tai įrodymas, kur auga tikroji paklausa.
Kodėl ES verslui būtina strateginė kryptis į pietus?
Europos verslai pernelyg ilgai buvo įkalinti vidaus rinkos patogume. ES buvo saugi, stabili, reguliuota – bet tai, kas anksčiau buvo privalumas, šiandien tampa spąstais. Senstanti visuomenė, augančios reguliacinės naštos ir lėkštėjantis vartojimas reiškia viena: augimui reikia naujos krypties. Ir ta kryptis – pietuose.
ES modelis – ekonomiškai sėkmingas, bet strategiškai baigtas
Per pastaruosius du dešimtmečius dauguma ES verslų augimą grindė trimis dalykais:
ES vidaus paklausa – auganti vartojimo galia ir integruota rinka.
Skaitmenizacija – procesų efektyvumas ir marketingo automatizavimas.
Fokusas į kokybę ir prekės ženklą – didesnė marža už „vakarietišką standartą“.
Šie veiksniai tebėra svarbūs, bet jų riba pasiekta. Skaitmenizacija nebeužtikrina organinio augimo. Konkurencija dėl tos pačios senstančios paklausos didėja. Didžioji problema – ES verslai pernelyg dažnai vengia pripažinti geografinę riziką ir vysto strategijas „čia ir dabar“, o ne „ten ir po 10 metų“.
Ką praranda verslai, kurie nežiūri į pietus?
Pelnas mažėja: vidutinės klasės augimas ES išsikvėpė – vartojimo galimybės stagnuoja.
Konkurencinis spaudimas auga: Kinija, Turkija, Indija įžengia į pietų rinkas greičiau, nei mes priimame sprendimą dėl produkto adaptacijos.
Talentų stygius: Globaliuose pietuose – jauni, išsilavinę ir iniciatyvūs specialistai, kurie tampa tiek klientais, tiek partneriais.
Investicijų grąža: investuoti į Europos rinkas tampa mažiau efektyvu nei į Pietų pasaulio augimo zonas.
Kol jūs bandote didinti apyvartą 3 % vietinėje rinkoje, jūsų konkurentas kuria partnerystes šalyse, kur rinka auga 30 % kasmet.
Pavyzdys:
Lenkijos drabužių prekės ženklas „Reserved“ sėkmingai įžengė į Saudo Arabijos, Egipto ir Arabų Emyratų rinkas. Šios plėtros dėka 2022 m. jie fiksavo didesnį augimą už daugelį Vakarų konkurentų, kurie vis dar žvalgosi tik į Berlyną, Paryžių ir Amsterdamą.
Klausimas jums, ar jūsų valdyba žino apie rinkas, kur gyvena 70 % ateities vartotojų ir ar jūsų komercijos skyrius turi tikslus, susijusius su naujais regionais, ar tik su „rinkos dalies išlaikymu“?
Ką reiškia strateginis perorientavimas į pietus?
Strateginis perorientavimas – tai ne vien prekių siuntimas į Afriką ar atstovo paieška Indijoje. Tai gilesnis pokytis verslo logikoje: nuo lokalios optimizacijos prie tarptautinio pozicionavimo. Verslui tai reiškia veiklos, produktų ir valdymo modelio adaptavimą naujiems demografiniams, kultūriniams ir ekonominiams kontekstams.
Tai nėra tik eksportas – tai visos strategijos permąstymas
Skirtumas tarp „eksporto“ ir „strateginės krypties“ yra toks pat kaip tarp reklamos kampanijos ir prekės ženklo kūrimo. Eksportas – tai taktika. Strateginis perorientavimas – tai ilgalaikis investicijų, partnerių, kompetencijų ir konkurencinio pranašumo planas.
Pagrindiniai perorientavimo elementai:
Produktų adaptacija – kainodara, pakuotė, funkcionalumas turi atitikti vietinius poreikius.
Platinimo modeliai – vietiniai partneriai, agentai ar distribucijos centrai (ne visur veiks e-komercija).
Sprendimų decentralizavimas – vietiniai sprendimų priėmėjai, kuriems suteikiama atsakomybė ir įgaliojimai.
Kultūrinė integracija – ne „eksportuojame vakarietiškumą“, o prisitaikome prie vietinio gyvenimo būdo.
Rizikų valdymas – nestabilios valiutos, politiniai pokyčiai, infrastruktūros trūkumai – tai ne kliūtys, o planavimo objektai.
Ateinantys pokyčiai: ar jūsų komanda pasiruošusi?
Ar jūsų komercijos skyrius turi žmonių, kurie supranta Afrikos, Azijos ar Lotynų Amerikos rinkas?
Ar įmonė turi gebėjimų atlikti rinkos tyrimus, kur verslo aplinka kardinaliai skiriasi nuo ES?
Ar valdymo struktūra leidžia greitai reaguoti į rinkų pokyčius, ar viskas turi būti „patvirtinta centrinėje būstinėje“?
Dauguma ES įmonių žlunga pietuose ne dėl produkto, o dėl arogantiško valdymo modelio – sprendimus bando primesti iš Briuselio, kai reikia mąstyti iš Lagoso.
Realaus pasaulio pavyzdys:
Turkijos statybų milžinė Rönesans Holding – viena didžiausių Afrikos infrastruktūros projektų rangovių. Savo modelį grindžia decentralizuotu projektų valdymu: vietiniai padaliniai turi laisvę, kompetencijas ir atsakomybę. Dėl to jie laimi projektus, kurių Vakarų bendrovės net nesupranta, kaip valdyti.
Ką daryti dabar? 3 strateginiai žingsniai verslo lyderiams
Atsigręžti į globalius pietus nėra tik vizijos klausimas. Tai – veiksmų klausimas. Ir nors kelias gali atrodyti sudėtingas, pirmieji žingsniai dažnai yra paprastesni, nei atrodo. Čia – trys strateginės kryptys, kurios gali atverti duris į 70 % ateities rinkos.
Peržiūrėkite savo strateginius prioritetus
Kada paskutinį kartą jūsų valdyba diskutavo apie Afriką, Lotynų Ameriką ar Pietų Aziją?
Jei jūsų augimo strategijoje neminimos augančios rinkos – tai iš esmės nėra augimo strategija. Dauguma įmonių per ilgai gyvena „konversijos optimizavimo“ pasaulyje – kai tuo tarpu pasaulyje vyksta vartojimo revoliucija. Reikia drąsiai įsivardyti: mūsų vidiniai resursai turi būti nukreipti ten, kur auga paklausa, o ne tik ten, kur patogu.
Ką galima daryti jau dabar:
- Strateginėje sesijoje skirti dėmesio rinkų diversifikacijos klausimui.
- Įtraukti naujas rinkas į ilgalaikį plėtros planą.
- Įvertinti, ar jūsų pozicionavimas tinka pasaulinei auditorijai.
Sukurkite informacinį tiltą su pietais
Tu negali laimėti žaidimo, kurio nesi net stebėtojas.
Daugelis verslų bijo globalių pietų, nes jų tiesiog nepažįsta. Bet verslas prasideda nuo signalų. Tų signalų reikia ieškoti: stebėti rinkas, skaityti regioninę žiniasklaidą, bendrauti su vietiniais partneriais, dalyvauti mugėse, ieškoti prekybos atašė, kurie gali padėti užmegzti pirmuosius kontaktus.
Konkretūs veiksmai:
Prisijunkite prie Lietuvos verslo delegacijų, vykstančių į Afriką, Aziją, Lotynų Ameriką.
Paskirkite atsakingą žmogų įmonėje rinkų tyrimui.
Surenkite pokalbį su vietiniu konsultantu ar prekybos partneriu – net vienas skambutis gali pakeisti jūsų matymą.
Pradėkite nuo mažų, bet greitų eksperimentų
Jei viską norėsite padaryti idealiai – nepadarysite nieko.
Pietų rinkoms nebūtina iškart kurti visos padalinio struktūros ar fabriko. Kartais pakanka nedidelio MVP (minimum viable product) – adaptuoto produkto, piloto ar partnerystės su vietiniu veikėju. Svarbiausia – pradėti siųsti signalus į naują rinką. Nes globalus verslas neprasideda nuo plano – jis prasideda nuo pirmo žingsnio.
Kaip tai gali atrodyti:
Išbandyti vieną produktą per Nigerijos ar Kenijos partnerį.
Sudaryti dropshipping ar distribucijos sutartį su Lotynų Amerikos platforma.
Įsteigti hibridinį nuotolinį atstovą vietinėje laiko juostoje.
Strategijos, kurios nemato pietų, neturi ateities
Demografinė realybė neklausia mūsų nuomonės – ji tiesiog vyksta. 70 % ateities vartotojų gyvens globaliuose pietuose. Ir jie pirks, rinksis, formuos naujus standartus. Klausimas tik vienas: ar jūs būsite vienas iš jų tiekėjų, partnerių ar prekių ženklų?
Nes jei ne jūs – tai bus kažkas iš Kinijos, Turkijos, Indijos, Saudo Arabijos ar kito žaidėjo suprantančio potencialą.
Pagrindinė išvada
Jei jūsų verslas galvoja apie 2030 metus, dabar – metas priimti sprendimą.
Kviečiame jus apmąstyti, kas būtų, jei jūsų komanda paskirtų bent 10 % savo pastangų rinkoms, kurios per artimiausią dešimtmetį nulems pasaulio vartojimą.
Iki pasimatymo viršūnėje!
